早早就挂上双十一特价的产品你不想要，心心念念的宝贝却总在凌晨甚至2点才开始抢购，在睡美容觉和买便宜货之间，该如何选择呢？是用正价购买商品可以安心睡觉，还是第二天黑着眼圈打着哈欠上班，但是省下200块？热销的网红商品，便宜的价格总在缺货，同样的商品，不同时段不同价格，你如何取舍？为何商家要设置如此复杂的规则，让你鱼与熊掌不能兼得？这其中其实蕴含着经济学的基本原理。

又到了一年一度的剁（guang）手（gun）节，你是不是也和小墨一样，面对网站上琳琅满目的商品、五花八门的优惠规则，手拿计算器，却在五分钟后因为大脑短路有摔手机的冲动？为什么商家要把定价做的如此复杂？就不能给买家来个一口（tong）价（kuai）吗？

其实，价格是经济学里一个非常重要的概念，很多机制正是通过“价格”发挥着作用，进而影响我们的生产和生活。那么，价格，到底是怎么确定的呢？

简单地说：一件物品在市场上某一时期都有一个均衡价格。即使没有学过经济学的人都能理解，这个价格不能过高——否则没人买，也不能过低——生产者亏本他就不干了；所以所谓均衡价格一定是双方都能接受的一个数字。问题是，什么叫做“双方都能接受”呢？且听小墨慢慢道来。

均衡价格的由来

咱们首先说消费者这边，也就是所谓“需求”方。所谓需求是什么意思呢？它必须是愿意购买且能够购买，也就是说“想要”且“要得起”。一般来说，消费者对于产品的需求是与价格成反比的，也就是说，价格越高，我们能买得起的数量就越少。反映在数学上，就是购买数量与价格形成的一条反比曲线。

而对于生产者来说呢，他的任务是“供给”。所谓“供给”，也包括两个条件——愿意销售且能够销售。如果价格太低，企业无法接受，也就不会再出卖商品了。当然，一般来说，企业愿意提供的供给是与价格成正比的，价格越高，企业出售的积极性就越高。

接下来，当消费者和生产者在市场上相遇，如何才能“你情我愿”的进行买卖呢？尤其是当同一类产品，市场上存在大量消费者和生产者，甚至同一类产品还有其他很多替代品，如此复杂的局面，市场该如何运行呢？其实，再复杂的局面，都有一只“看不见的手”在起作用，这只“看不见的手”就叫做价格机制。

为了简单起见，我们拿鸡蛋做一个假设：当鸡蛋价格是每只1元的时候，市场需求量是9，供给量是1，价格每增加1元，需求量都减少1，供给量都增加1，直到价格涨到10的时候，需求量降为0，供给量变为10。在这种假设下，我们可以想象，当价格低于5时，供不应求，价格必然会上涨，而当价格高于5时，供大于求，价格必然会下降，只有在价格等于5的时候，供给和需求正好匹配——都等于5，这个时候，市场上既没有过剩也没有短缺，生产者和消费者都以自己愿意的价格出售或买到相应数量的产品，这个价格就叫做均衡价格。如果没有其他条件变化，这个价格会很好地维持下去。

如果情况发生变化，比如，人们变得富有了，同样是每只5元的价格，但是因为“不差钱儿”，需求量不是5个而是7个了，这时市场又会变得供不应求，那么市场同样会通过价格机制，找到新的平衡点，形成新的均衡价格和均衡数量。

那么为什么会产生双十一这样错（sang）综（xin）复（bing）杂（kuang）的销售机制呢？为什么从最开始的商品半价，到店内99元减30、跨店满300减40，到现在的定金制度？消费者是否真的能买到便宜划算的商品？商家有没有赔本儿？

当当当，小墨要敲小黑板儿了，无论是那些被规则搞得头大，最后闭着眼睛下单的同学们，还是“机关算尽”，觉得自己吃透规则买到划算商品的同学们，且听小墨来给你们从经济的角度，好好分析分析（没错，逛某宝只会数学已经不够了，还得学点儿经济学）。

首先，我们来聊聊消费者的需求曲线。

消费的选择与价格歧视

当我们选择是不是要购买一件产品的时候，潜意识里都会用到“边际效用”这个概念。打个比方，我现在特别想吃苹果，我愿意花3元钱去买一个苹果，当我吃完一个苹果之后，我还想再吃，但这时，多吃一个苹果已经不能带给我那么大的享受了，我所以我只愿意为这多出来的一个苹果付出2元钱，当然，可以想象，对于第三个苹果，它带给我的快乐就更少了，也许我觉得还抵不上1块钱对我的效用大呢。这就是一个边际效用递减的现象。数学上，大致可以将需求曲线画成下面这个样子：

可以看到，价格P和需求量Q成反比。假设均衡价格是P0，均衡数量是Q0，这个时候生产者收取的回报是P0乘以Q0，也就是OP0BQ0四个点组成的正方形面积；而对于消费者来说，当供给量很小的时候，他愿意支付很高的价格，随着供给量增大，他能接受的价格才会下降，也就是说，咱们将O到Q0的部分积个分，消费者愿意付出的代价是OABQ0围起来的总面积，其中，那个多出来的灰色阴影部分就是消费者额外的满足，学术上管它叫做“消费者剩余”。

在完全竞争的条件下，这个剩余也就这么剩余着，毕竟均衡价格由市场决定，谁也拿它没办法。可是，当某些极端条件出现，生产者就会不甘心放着那个阴影部分的钱不赚，就要开始作妖啦。

比如，极端一点的情况——垄断。虽然完全的垄断在现实情况下不多，但是垄断现象却并不鲜见，比如生产者很少，消费者很多；或者产品比较有特色，不那么容易替代；又或者某个市场存在进入壁垒，都会产生一定程度的垄断，也就给了企业自行定价的空间。

当企业有了自行定价的能力，为了实现收益最大化，他会怎么做呢？他会通过差异定价的方法，对不同消费者或者不同需求量分别定价，为的就是把上面那张图里面阴影部分的收益尽量赚回来，这才学术上也有个名词，叫做“价格歧视”。

怎么实施价格歧视呢？通常有三种方法：

第一种：根据消费者购买数量的不同，给出不同的价格。当购买量较小时，这件商品对消费者来说效用很重要，那么就能接受比较高的价格，就是上面那种图靠近纵坐标轴的需求曲线；而随着购买量增大，商品对消费者没那么重要了，能接受的价格就会低一些。商家对这条需求曲线上每个小段分别定价，就能尽量把阴影部分的收益也赚回来。

第二种就更“精明”啦，不但随着数量不同、还根据消费者的不同分别定价，对于每个消费者、购买不同数量的产品收取他所愿意支付的最高价格，这样赚取的利润比第一种还要高；

第三种方法呢，是把消费者或者市场进行划分，划分成不同的市场之后区别对待。比如，两个不同的市场上的人群消费的偏好是不同的，可能某个市场的消费者需求弹性小——价格变化很大的情况下，需求量并没有很大的变化，而另一个市场的消费者则对价格比较敏感——价格变动一点，都会很大程度得影响她们的购买欲望，针对这两个不同的市场，商家要想实现收益最大化，最好的办法就是将第一个市场的价格定高些，将第二个市场的价格定低些。

而某宝双十一价格规则之所以那么复杂，也是商家把第三种方法用到极致的体现。面对网络那头的消费者，商家不知道她们的性别、年纪、文化程度、购买能力，可是没有关系，商家通过价格的规则自然而然得将消费者划分成了不同的市场。那些对于价格不敏感的消费者，自然不愿意花大把的时间和精力琢磨满减规则，对于这部分人群，就组成了所谓需求弹性小的市场，那么高一些的价格他们也能接受；而对于愿意花大量脑细胞去研究怎么买便宜的人，就是对价格敏感的高弹性市场人群，这部分人，必须得价格优惠才有需求量。这样，针对不同的人群，他们以不同的价格购买，商家既赚了土豪的钱，又赚了贫民的钱，也是一种将上面那张图阴影部分收益赚足的方法。其实生活中，往往女孩子们买衣服鞋子都会发现，刚上市的新品价格高，过季了就会打折出售，也是这个道理——为的就是把所有人的钱都赚了，而且都以她们能接受的最高价格出售。

好了，关于价格，咱们今天就聊到这儿。小墨要去钻研某宝优惠规则啦。溜了溜了~~~~